Cada vez hay menos gente dispuesta a pagar por el «streaming» de series y películas. Al fin de la pandemia se unen la inflación desbocada y los errores de Netflix. En España, la huida de clientes no ha hecho más que comenzar.
Netflix, HBO Max, Amazon Prime Video, Disney+, Apple TV+, Filmin y compañía viven ahora mismo un terremoto tan descomunal como el que vivieron a comienzos de 2020 con el estallido de la pandemia, el sector vive una tormenta perfecta que está reduciendo de forma drástica el número de clientes. Los datos ya confirman esta tendencia en EEUU o Reino Unido y España será el siguiente país en caer.
Netflix publicó este martes unas cifras preocupantes, tanto para la compañía como para el sector del «streaming» al completo: su base de suscriptores no deja de caer a nivel mundial y, en especial, en EEUU. La empresa anunció 200.000 clientes menos durante el primer trimestre de este año, cuando debería haber crecido en 2,5 millones. Y lo peor está aún por llegar, ya que estima perder otros dos millones más en todo el mundo durante el próximo trimestre. Las cifras actuales son aún más duras si miramos atrás: en los tres primeros meses de 2021, Netflix creció en cuatro millones de suscriptores, y en casi 16 millones en 2020, en pleno pico del ‘boom’. El derrumbe en dos años ha sido tan dramático como su caída en bolsa.
El ‘efecto Netflix’ se ha extendido a todo el sector y ya ha saltado el charco. En Reino Unido, según datos de la medidora Kantar, el número de suscriptores a plataformas de ‘streaming’ se redujo en 1,5 millones en los tres primeros meses del año, la primera caída que se registra en una década. Es solo cuestión de tiempo que estas mismas caídas comiencen a registrarse en otros países de Europa, y España es uno de los siguientes en la lista.
Hay varios factores que explican este derrumbe generalizado, con permiso de Elon Musk y su teoría del ‘virus woke’. El primero es el final de la pandemia y los confinamientos. «La gente está volviendo a una vida más tradicional, regresando a la oficina, a salir a cenar, a querer irse de vacaciones… Todo eso se traduce en menos tiempo disponible, y eso afecta al presupuesto que destinamos a cada cosa», señala Núñez. Este era un cambio, sin embargo, que las plataformas ya habían previsto. Lo que nadie esperaba es que el final de la pandemia coincidiera con una inflación disparada que en España, con una tasa del 9,8% en marzo (la más alta desde 1985), supera con creces la del resto de los países de la eurozona.
«La inflación está obligando al consumidor a priorizar y elegir en qué quiere gastar su dinero. Esto se va a notar más en España, por las mayores subidas de precios, pero también por las prioridades sociales que tenemos: damos más importancia a salir o irnos de vacaciones que a consumir entretenimiento en casa», dice Núñez. A la inflación hay que añadirle un tercer factor, el exceso de oferta. Datos de diversas medidoras señalan que, de media, pasamos hasta 15 minutos tratando de escoger qué ver cada vez que entramos en una ‘app’ de ‘streaming’. Si eso lo multiplicamos por las dos o tres plataformas a las que estamos suscritos, el coste en tiempo de consumir contenido se dispara. Si, encima, la serie, película o documental que acabamos viendo nos decepciona, es munición extra para reducir el número de servicios de pago.
Netflix ha contribuido en buena medida a esta sensación de saturación con su estrategia de contenido. En lugar de apostar por un número reducido de series para crear títulos más memorables, como hacen Amazon, Apple o HBO, la firma se ha decantado por el volumen, por invertir millones de dólares en un chorro continuo de series y documentales. El resultado es que la calidad se resiente y acaba siendo más difícil convencer a la gente de ser fiel cada mes. Además, Netflix sigue estrenando de golpe todos los capítulos de una serie, genial para darse un buen atracón un fin de semana, pero ideal también para cancelar la suscripción justo después. Sus rivales han optado por publicar poco a poco el nuevo contenido, una táctica que les ha funcionado para retener durante más tiempo a los suscriptores.
Los precios tampoco han ayudado a la empresa de Reed Hastings, que ha subido tarifas casi año a año, primero en EEUU y meses después en el resto del mundo. El plan prémium (resolución 4K y cuatro pantallas) ha pasado de costar en EEUU 12 dólares en 2016 a los 20 actuales, un 67% más. En España, aún no se ha oficializado el salto a los 20 euros y este plan todavía cuesta 18, pero es el camino inevitable. El plan básico, el más barato, se ha mantenido más estable, ahora mismo en ocho euros, pero también se espera pronto una subida hasta los 10.
Los rivales de Netflix han optado por la dirección opuesta: contención de precios y catálogo. Y eso es justo lo que parece que seguiremos viendo en 2022 y 2023 como fórmula para sortear la sangría de suscriptores. La situación es tan delicada que Netflix se ha visto obligada a dar un volantazo radical y ahora estudia lanzar planes aún más baratos, pero con publicidad. Es una idea que el propio Reed Hastings rechazó de lleno hace unos años, pero ahora se ha rendido a la evidencia. «Está bastante claro que este modelo le está funcionando a Hulu. Disney lo está haciendo. HBO lo hizo. No pienso que tengamos muchas dudas de que funciona», aseguró Hastings este martes.
El jefe de Netflix, en el fondo, reconoció que el final de la fiesta del ‘streaming’ no va a afectar a todos por igual. La medidora Kantar ya lo dejó caer en sus datos para Reino Unido. Netflix es la gran damnificada: los precios elevados y el catálogo desigual la están lastrando. Amazon resiste muy bien el embate: tener Video atado a Prime hace que sea más difícil darse de baja. Disney+ también está sufriendo, igual que plataformas muy locales y especializadas. Curiosamente, quien más papeletas tiene en España para salir airosa de la situación actual es quien peor empezó: Movistar+.
«Nadie puede prescindir del acceso a internet. Por mucho que recortes, es un gasto que necesitas sí o sí. Por eso, la estrategia de Telefónica de atar Movistar+ a la conexión a internet a través de Fusión puede ayudar a retener clientes. No digo que vayan a crecer, pero al menos no deberían notar tanto la caída», explica Gustavo Núñez. Lo que comenzó siendo una desventaja, asumir el rol de agregador, de proveedor de acceso a internet y conformarse con hacer de puente al resto de servicios rivales (Netflix, Amazon Prime Video, etc.), puede acabar siendo una gran baza para capear el temporal. Los elevados precios de Fusión pueden ser, eso sí, el gran inconveniente. Pero ¿y si Telefónica decidiera lanzar un paquete único de O2 y Movistar+ a un precio competitivo? Si Hastings ha abrazado la publicidad, todo es posible.
